Vi befinner oss i ett utmanande marknadsläge med hög inflation och försämrat konjunkturläge.
Vad kan företag göra för att hantera dessa utmaningar och för att skydda sina marginaler?
Expansiv ekonomisk politik, omfattande störningar i försörjningskedjor och geopolitisk osäkerhet har lett till skenande prisuppgångar. För att stävja den skenande inflationen höjer centralbanker styrräntan i snabb takt. Risken för global recession är överhängande. För Sveriges del försämras konjunkturläget och den senaste prognosen från Konjunkturinstitutet visar att Sverige pressas in i en lågkonjunktur under 2023.
Det här innebär två huvudsakliga utmaningar för företag – lägre efterfrågan på produkter och tjänster samt ökade kostnader. Stabiliteten på marknaden försämras, är företagen beredda att hantera dessa utmaningar?
Det korta svaret är nej. Historiskt sett har kostnads- och efterfrågekurvor varit relativt stabila och företag har inte behövt uppdatera sina priser mer än en gång, eller ett par tillfällen, om året. När stabiliteten försämras och kostnader förändras på nästintill daglig basis, finns inte processer och rutiner på plats för att snabbt kunna uppdatera priser. I tillägg till det ser vi (inte alltför sällan) flertalet företag som inkluderar mervärden i sina produkt- och tjänstepriser samtidigt som de har svårt att möta konkurrensen på marknaden.
Om prisnivåerna blir alltför höga kommer priskänsliga kunder inte ha möjlighet att köpa och kunder som fortfarande köper, betalar mindre än det upplevda värdet.
Att öka priserna rakt av kommer inte att fungera utan snarare innebära en stor risk att försäljningsvolymer sjunker, och så även lönsamhet. Så hur ska man gå tillväga för att skydda sina marginaler?
Åtgärd 1: Inför dynamisk prissättning
Med en dynamisk prissättning blir företaget agilt och ökar sin förmåga att snabbt svara på kostnadsökningar och andra marknadsförändringar. Dynamisk prissättning förutsätter att det finns en tydlig prisprocess på plats och ofta krävs även verktyg eller system som kan generera värdebaserade priser och som konfigureras till varje företags specifika behov.
Åtgärd 2: Differentiera erbjudande och värdebaserade priser
Kunder har olika behov och betalningsviljor och för att möta dessa på bästa sätt behöver erbjudanden och priser differentieras. Företag som antar att alla kunder vill betala för allt som ingår i erbjudandet kan gå kraftigt bet. Istället gäller det att ta reda på vad som skapar värde till just dina kunder och ta tillvara på det här värdet genom att skapa olika alternativ till dem. Priset ska sedan spegla det värde som tillhandahålls till kunden. När konsumtionsnivåer försvagas behöver företag tänka igenom dessa alternativ och se över om man även bör erbjuda billigare, mer kostnadseffektiva, alternativ som möter kundernas förändrade behov och betalningsviljor. Genom att låta kunden välja det erbjudande som passar bäst, blir kunden också nöjdare och du skapar förutsättningar för fortsatt volym och lönsamhet.
