Trots ett par decenniers datasamlande är transaktionsdata fortfarande en underutnyttjad resurs.

En ny lojalitetsplattform, Plexian, hjälper handlare att analysera sina egna kunders transaktioner för att kunna rikta rätt erbjudande till rätt person.

Staffan Mattson, vd för Plexian

– Handlare skulle kunna öka sin lönsamhet rejält genom att skapa mer relevanta erbjudanden till sina kunder. De behöver också skapa mycket varmare och tätare relationer till kunderna för att behålla dem på sikt, säger Staffan Mattson, vd för Plexian.

Möjligheterna har funnits i många år. Redan på 1990-talet visste exempelvis Ica tillräckligt mycket om sina kortkunder för att kunna skicka hundmatreklam till hundägare och blöjreklam till nyblivna föräldrar. De hade redan då  bra koll på köpmönster, men tiden var inte mogen.

I dag finns en acceptans och en förväntan från kunderna på att både e-handlare och fysiska butiksägare ska personalisera sina erbjudanden.

Ändå sker det i alldeles för låg utsträckning, enligt Staffan Mattson.

Han menar att den som äger ett varumärke själv behöver ha koll på hur deras kunder handlar för att kunna segmentera och rikta rätt budskap till rätt kategori.

En stor dagligvarukedja kan exempelvis ha kunden Anna, som alltid väljer ekologiskt och gärna betalar mer för kött av hög kvalité. Kunden Beatrice funkar annorlunda ­ – eko ibland, lägsta pris ibland, lite hipp som happ, verkar det, ibland stora volymer, ibland små. Kunden Cecilia köper konsekvent det billigaste, lite åt gången, varje dag. En kvalitetsmedveten höginkomsttagare, en fattigpensionär, en kvinna med huset fullt av bonusbarn varannan vecka, alla får de samma erbjudanden.

– Köpmönstren berättar mycket om kundens livssituation och om vilka erbjudanden som kan tänkas falla i god jord, säger Staffan Mattson.

Handlaren som hanterar sina egna kunders data kan skapa lojalitet hos kunderna. Men det gäller att ställa om tänkande från ”vad kan vi erbjuda?” till ”vad vill kunden verkligen ha?”

– Ha alltid kundens bästa för ögonen – det gynnar affären på lång sikt, säger han.

Det låter enkelt. Ändå konstaterar han att det är få aktörer som utnyttjar möjligheterna. Visserligen regnar det erbjudanden:

– Stockholmare erbjuds gratis inträde på Liseberg och den som köpt ny kostym får erbjudanden om fler kostymer i stället för slipsar, skjortor och näsdukar.

En orsak kan vara att handlare ofta saknar egna resurser att titta på kunddata. När de anlitar en betalväxel tas kunduppgifterna om hand och aggregeras. Det blir andra än handlaren själv som ser bilden av köpmönstren. Här kan också GDPR spöka. Handlaren undviker att bearbeta data, eftersom man är rädd att hantera personuppgifter fel.

Plexian lanserar sig som en lojalitetsplattform baserat på en mobil plånbok. En tjänst som inte funnits i Sverige förut.

– När kunderna ger handlaren tillåtelse att bearbeta deras uppgifter är det för att verkligen få något tillbaka. Till skillnad från en vanlig kundklubb som bara bygger på att medlemmen får rabatt på vissa varor, får kunden erbjudanden som är specifikt utformade efter individuella behov.

Han framhåller att det yttersta målet inte bara är att skapa lojala kunder, utan ”affinity”, alltså personer som älskar och identifierar sig med ett varumärke.  Så pass att de vill betala för att vara med i kundklubben eftersom det får dem att känna sig sedda och speciella. Då handlar de ogärna av någon annan för att det känns besvärligt, kanske rentav skämmigt.

Staffan Mattson lyfter fram Amazon Prime som exempel:

– Anpassade erbjudanden, snabba leveranser och möjligheten att välja leveranssätt, parat med en fysisk närvaro genom ett allt tätare butiksnät – kan det bli bättre?

Detta öppnar perspektiv. Den dag Amazon etablerar sig fullt ut i Europa bör de europeiska handlarna redan ha skapat så starka fan-klubbar att kunderna inte hoppar direkt och blir Prime-kunder hos Amazon.

Plexians mobila plånbok är under lansering. Ett första samarbete med flera 100 000 kunder är på väg in, och fler står och stampar i farstun. Det är ännu hemligt vilken den första stora partnern är.

Men också mindre företag som inte alls har lika stor kundbas kommer att kunna dra nytta av Plexians tjänster. De kan utforma erbjudanden både utifrån sina egna kunder, men också utifrån andras kunder på en aggregerad nivå.  Tekniken att jobba med digitala tvillingar är väl känd och utprovad.

Staffan Mattson förklarar också att Plexians modell öppnar för partnerskap:

Ett bilmärke, exempelvis Mercedes har koll på vilka bilägare som har tre år gamla bilar och således kan vara på gång att byta. Mercedesägare i den gruppen som också är kunder i en stor detaljhandelskedja kan då få ett riktat erbjudande via sitt kundklubbsmedlemskap i kedjan. Detta förstärker handlarens image, Mercedes når ut och handlaren kan ta betalt av Mercedes för exponeringen.

– Detta har SAS gjort med stor framgång, framhåller han.

Till syvende og sidst bygger allt Plexian gör på beprövade metoder och tekniker.

– I musiken finns det bara sju stamtoner. Ändå skapas ständigt nya melodier. Vi har använt teknik som finns för att skruva ihop en egen klockren slinga. Den kommer bli en hit, säger han.